PREVISIBILIDADE E VALOR ESTRATÉGICO GUIAM PRECIFICAÇÃO NA ADVOCACIA

  

Por Beatriz Machnick e Stanley Martins Frasão

 

 

A precificação inteligente é hoje uma das principais alavancas estratégicas para maximizar a rentabilidade, aumentar a competitividade e fortalecer o relacionamento com clientes em sociedades de advogados de médio e grande porte. Bancas que mantêm modelos tradicionais de cobrança, como a hora simples ou tabelas fixas, perdem relevância em um mercado cada vez mais orientado pela previsibilidade, pelo valor percebido e pela diferenciação. Para se manter competitivo, o setor precisa transformar a forma como estrutura seus preços, com base em dados, em clareza de custos e no valor estratégico que cada serviço representa para o cliente.

O primeiro passo é compreender que o preço não deve refletir apenas o esforço ou o tempo envolvido, mas sim o impacto gerado. A mitigação de riscos, a economia obtida em processos regulatórios ou a conquista de uma vantagem competitiva são elementos que precisam estar incorporados à formação de honorários. Em paralelo, cresce a demanda por previsibilidade. Empresas buscam clareza nos custos jurídicos e tendem a fidelizar bancas que ofereçam essa transparência. A segmentação também se torna indispensável, já que serviços de alta complexidade e impacto não podem ser cobrados da mesma forma que atividades mais operacionais ou de menor valor agregado.

Essa transformação exige incorporar dados de performance e inteligência de mercado na gestão de propostas. Métricas como realization rate, utilization rate, margem líquida e lock-up deixam de ser indicadores internos restritos ao controle financeiro e passam a orientar a precificação. Escritórios que cruzam dados históricos com benchmarking setorial conseguem estruturar preços mais justos e estratégicos, capazes de alinhar expectativas com clientes e proteger margens em um mercado competitivo.

No cenário jurídico, diferentes modelos convivem e devem ser aplicados de forma criteriosa. A cobrança por hora segue sendo útil em litígios complexos, nos quais há variáveis imprevisíveis, mas perde espaço quando o cliente exige previsibilidade de escopo e custo. O fee fixo atende bem a contratos ou pareceres com escopo delimitado, oferecendo segurança tanto ao escritório quanto ao cliente. Já os modelos de contingência, vinculados ao êxito, permitem alinhar totalmente os interesses entre banca e cliente em causas indenizatórias ou recuperações judiciais.

Em demandas estratégicas de longo prazo, o modelo híbrido, que combina honorários fixos e remuneração por resultado, equilibra risco e retorno. Os contratos de retentor mensal se consolidam como solução para assessoria recorrente, garantindo receita previsível. Por fim, o value pricing, que atribui preço de acordo com o valor estratégico percebido pelo cliente, representa uma evolução natural e posiciona o escritório como parceiro de negócios, e não apenas prestador de serviços.

Para implementar essas práticas, o diagnóstico inicial é indispensável. O mapeamento do escopo, dos riscos e do valor atribuído pelo cliente permite estruturar propostas personalizadas e adequadas ao contexto de cada relação. O uso de ferramentas de business intelligence amplia a análise de rentabilidade por cliente, área ou advogado, revelando desvios que corroem margens sem que os sócios percebam. A comunicação também é decisiva. Explicar com clareza a lógica da precificação, detalhar entregáveis e benefícios e incluir indicadores de performance reforça a percepção de justiça e valor na cobrança. Escritórios mais maduros chegam a oferecer diferentes pacotes de serviços, do mais básico ao mais sofisticado, ampliando o ticket médio e ajustando a entrega ao perfil de cada cliente.

As boas práticas internacionais reforçam esse movimento, mas precisam ser adaptadas à realidade local. Não basta importar modelos estrangeiros, é necessário adequar à cultura e ao posicionamento de cada sociedade. O uso de dados concretos, e não de percepções subjetivas, sustenta propostas comerciais mais consistentes. Negociar resultados em vez de apenas discutir descontos fortalece a relação com clientes corporativos. A tecnologia se consolida como aliada ao permitir sistemas de precificação dinâmica que consideram complexidade, prazos, urgência e perfil do cliente, transformando um processo antes artesanal em estratégia de gestão.

Um exemplo prático ajuda a ilustrar. Em contratos de consultoria contínua em temas regulatórios, como LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados), é possível estruturar um retainer mensal para cobrir demandas recorrentes e acrescentar honorários fixos para situações extraordinárias. Esse modelo pode ser complementado por bônus vinculados a resultados, como a conquista de certificações. O cliente percebe clareza nos custos, alinhamento de expectativas e diferenciação no serviço prestado, enquanto o escritório garante previsibilidade e proteção de margem.

A precificação inteligente, portanto, deve ser entendida como uma competência estratégica contínua. Trata-se de um processo sustentado por análise de dados, escuta ativa e adaptação ao movimento do mercado. Sociedades que transformarem a gestão de preços em vantagem competitiva conseguirão sustentar crescimento, rentabilidade e reputação, consolidando-se em um mercado jurídico cada vez mais exigente.

 

 

 

Beatriz Machnick é contadora, especialista em Controladoria e Finanças, mestre em Governança e Sustentabilidade. Sócio fundadora da BM Consultoria em Precificação e Finanças.

 

Stanley Martins Frasão é advogado, mestre em Direito Comercial, sócio de Homero Costa Advogados.