Luana Otoni de Paula André
Advogada Sócia de Homero Costa Advogados
Assunto relevante e contemporâneo é a maneira
como a moda evoluiu. Nesse contexto evolutivo, é necessário analisar a economia
e a tecnologia, com vistas à ampliação dos lucros e deferência aos
consumidores. A locução dos estilos não possui balizas: evolução dos materiais,
linhas de produção e distribuição, somados a elementos ligados a ecologia. Fato
é que a evolução faz presente de forma altiva no mundo fashion.
A marca e o seu criador, as grifes e todas as
formas de identificação de um produto estão simbioticamente conectados,
sobretudo com a moda. A relação é essencial e natural porque um não existe sem
o outro.
Em tempos digitais o que instiga é preservar
a verdade de uma marca. Até então apenas as grandes e icônicas marcas que
existem no mercado há quase ou mais de um século[1]
conseguiram fazer.
O contexto histórico, aliado a um exímio
trabalho de marketing e de publicidade que atraem o público endorser (aquele
consumidor que se identifica com a marca em seus pormenores e atributos, sua
história e suas origens) são critérios preponderantes para que as marcas
se estabeleçam no mercado.
A Internacional Trademark Association (INTA)
realizou conferência em Nova Iorque em 22 e 23 de março de 2017 e a pauta mais
debatida foi o valor das marcas icônicas. Nenhum segredo foi compartilhado. Apenas
restou confirmado que o bom trabalho, aliado a intensos aportes financeiros em
administração de um “produto” intangível – as marcas – somado a criações
de alta qualidade em materiais e cuidados nos detalhes são os segredos do
sucesso.
O artigo 122 da Lei nº 9.279/96[2]
especifica que “são suscetíveis de registro como marca os sinais distintivos
visualmente perceptíveis, não compreendidos nas proibições legais”, ou
seja, os sinais identificáveis pelo público.
O acordo TRIP’s (Trade Relates Aspects o
Intellectual Property Rights)[3],
por sua vez, estabelece que “qualquer sinal, ou combinação de sinais, capaz
de distinguir bens e serviços de um empreendimento daqueles de outro
empreendimento, poderá constituir uma marca. Estes sinais, em particular
palavras, inclusive nomes próprios, letras, numerais, elementos figurativos e
combinação de cores, bem como qualquer combinação desses sinais, serão
registráveis como marcas.”
Sejam as marcas de produtos ou de serviços,
como tipos adequados de marcas ao ramo da moda, sejam em suas formas de
apresentação nominativa (somente palavras ou expressões que visa proteger),
mista (associação de palavras, expressões, siglas, acrônimos a escritas
estilizadas, normalmente em forma de logotipo), figurativa (somente
elemento em figuras, desenhos, sem nenhuma referência direta de leitura) ou
tridimensional (forma plástica e ornamental de um objeto em três dimensões),
todas possuem a mesmas funções: ter distinção e indicação de origem.
A distinção é relevante porque informa e
atrai os consumidores. Esse atributo serve para garantir ao consumidor a
identificação da identidade da origem do produto ou serviço, e faz, por
conseguinte, uma ligação direta com a função de indicação de origem do
fabricante ou titular da marca, sendo uma função derivada da outra (artigo 123
da Lei nº 9.279/96)[4].
Igualmente importante a função da indicação
de origem da marca, sobretudo no ramo da moda, quando o nome do criador é
adotado como marca.
As marcas formadas pelos nomes de pessoas
conhecidas, por exemplo, sempre carregam a reputação e o peso da pessoa que
detém esse bem da personalidade para a venda de produtos mesmo que a marca não
pertença mais a ela.
Um exemplo clássico é o da empresa francesa
LVMH Moët Hennessy – Louis Vuitton. A LMHV é a titular de várias marcas
formadas por nomes de pessoas conhecidas (Dior, Emilio Pucci, Kenzo, Marc
Jacobs, dentre outros). A despeito da titularidade estar em nome da LMHV, as
pessoas naturais e suas características pessoais serão sempre indicações de
origem e do estilo do produto que porta a marca.
A marca dialoga com o consumidor em tempo
real e, por esse motivo, os players desse mercado precisam estar atentos
para que sigam atraindo os consumidores. A sua identidade representa um
indicador do quanto a marca é capaz de permanecer próxima ou de se afastar da
linha traçada como objetivo para a entrega satisfatória da promessa que faz ao
mercado.
[1]
Gucci – 98 anos
(1921, Florença, Itália); Prada – 106 anos (1913, Milão, Itália);
Chanel – 109 anos (1910, Paris, França); Lanvin – 130 anos (1889,
Paris, França); Louis Vouitton – 165 anos (1854, Paris, França),
Hermès – 182 anos (1837, Paris, França), dentre outras.
[2] Lei nº 9.279 de
14.05.1996 - Regula direitos e obrigações relativos à propriedade industrial.
[3]
O Acordo TRIP’s
é um Tratado Internacional, integrando do conjunto de acordos assinados em 1994
que encerrou a Rodada Uruguai e criou a Organização Mundial do Comércio (“OMS”).
[4] Leia o artigo Direito
Marcário, disponível no seguinte endereço: (https://www.migalhas.com.br/dePeso/16,MI295913,41046-Direito+marcario)